

Методики продаж: тип, разработка и внедрение
Методика продаж представляет собой обобщенный, неразвернутый план повышения продаж в организации, рассчитанный на длительный срок, минимум на год. В план добавляют ключевые этапы, которые необходимо пройти для выполнения главной цели, и подробно описывают действия подчинённых.
Зачем необходима методика в продажах?
Методика в продажах — это сценарий, который позволяет РОПам определить вектор развития, установить приоритеты и обозначить результаты и KPI для персонала.
Если сравнивать тактики и методы, то можно заметить разницу — методики не фокусируются на определенных шагах выполнения целей. Однако при этом она должна включать в себя определенные измеримые достижения. К примеру, работодатель может поставить методическую задачу — увеличить оборот организации для укрепления позиций на рынке. Цель становится четкой, поскольку её можно выразить численным значением или определённым диапазоном.
Затем необходимо принимать методики для достижения поставленных целей. Можно повысить преобразование, чтобы превратить возможного потребителя в фактического. Методикой здесь будет использование интегрированной аналитики и взаимодействие между отделами продаж и отделом рекламного продвижения для улучшения качества будущих клиентов. Еще одним вариантом является увеличение среднего чека. Для этого необходимо разработать сценарии для «продажников» и внедрить перекрестные-продажи.
Методика определяет векторы развития, а также корректирует цели и решения. Тактика — последовательность определенных действий.
Организация нуждается в методике развития продаж в нескольких случаях:
• РОП осознают, куда следует направляться в дальнейшем;
• можно устанавливать для подчиненных KPI, способствующий достижению поставленных целей;
• понимают, как настроить воронку продаж и общую концепцию работы отдела;
• осознают тактические цели, они могут анализировать ключевые сегменты рынка и определять необходимые ресурсы для их достижения;
• способны формировать бизнес-процессы фирмы, ориентируясь на перспективы результатов продаж.
Форматы методик
Существует несколько видов методик продаж, которые также известны как сбытовые методики. Некоторые специалисты рекомендуют разрабатывать их в зависимости от охвата рынка, направленности, методов продаж и коммуникации с пользователем. Есть эксперты, которые предлагают классифицировать методики в зависимости от поведения организации на рынке — её уровня агрессивности или пассивности.
Не существует однозначной типологии для всех. Организация может не привязываться к определенной методике — возможно сочетание различных направлений реализации.
Продажи по рыночному охвату
Методика определяется каналами сбыта и политикой в отношении посредников-продавцов.
Усиленная методика. Вы расширяете круг продаж, привлекая максимальный охват посредников, включая размещение товаров в сотнях магазинов и на рынках, а также предложения другим организациям, работающим с частными потребителями. Этот метод обычно применяется для реализации товаров массового потребления, таких как FMCG (быстро движущиеся потребительские товары). К примеру компания «Добрый» которая реализуется во всех общественных местах — ТЦ, игровые, кинотеатры.
Точечная методика. Персонализированный подход к подбору посредников. Это подходит в случае производства сложной продукции или предоставления высококвалифицированных услуг. Разработчики ПО для бухгалтеров и предпринимателей используют точечную методику продаж, нацеленную на поиск посредников с превосходными рекомендациями в сфере айти. Точечная методика развития может привести к проблеме недостаточного охвата рынка, когда недостаточное количество посредников может привести к потере доступности продукции или услуги для будущих потребителей.
Уникальная методика. Это специфический вариант точечной методики, когда разработчик предоставляет эксклюзивное право на продажу своей продукции. С одной стороны, это рискованно — зависимость от одного посредника может привести к ущербу для вашей торговой марки, если он не справится с продажами. С одной стороны, это невыгодно, поскольку вы зависите от одной компании: если дистрибьютер не справится с продажами, пострадает ваш бренд. Уникальная методика продаж обычно применяется в премиум-сегментах, например, при продаже автомобилей через конкретного дилера.
Сократите время, затрачиваемое на поиск будущих потребителей. Увеличивайте результативность продаж посредством сегментации и анализа B2B-рынка.
Методика франчайзинга. Это уникальный вариант методик продаж, основанный на разделении по охвату рынка. Идея заключается в том, что вы можете реализовывать франшизу как на широкую аудиторию, так и ограничивая её распространение, например, заключая соглашение с одним посредником в определенном местоположении. Преимущества методики франчайзинга включают экономию на развитии торговых точек и получение бонусной мотивации в формате паушального взноса за помощь в открытии. Недостаток: вы не управляете напрямую франчайзи, так как это независимый бизнес. Таким образом, действия партнера могут негативно повлиять на вашу торговую марку.
По типам взаимодействия
Еще один способ классификации методик продаж — по типам взаимодействия между разработчиком, посредниками и пользователями. Имеется три формата.
Push, метод «вталкивания». Разработчик фокусируется на продажах через посредников и дилеров, стимулируя их приобретать как можно больше продукции. В свою очередь, они распространяют продукцию среди конечных пользователей.
Для реализации push-методики необходимо не только взаимодействовать с отделом продаж, но и настроить всю бизнес-систему в целом. К примеру, предоставить посреднику шанс назначать высокую наценку и установить систему акций. Это подход, используемый разработчиками, которые ориентированы на продажи через сетевые супермаркеты.
Ещё один методический подхода push — стимулирование посредника к продажам через финансовое вознаграждение, организацию конкурсов на возмещение маркетинговых или других расходов, а также маркетинг не производителя, а дилера, который осуществляет продажу.
Pull, метод «втягивания». Разработчик активно продвигает свой товар среди конечных клиентов, что мотивирует посредников искать перспективы для реализации его продукции.
Этот вид методической задачи в реализации может включать активную и агрессивную рекламную кампанию. Преимущество такого подхода заключается в инвестировании в узнаваемость вашей торговой марки и сокращении зависимости от посредников. Недостаток заключается в необходимости больших затрат на маркетинг.
Смешанный метод. Это набор методических задач по взаимодействиям, при котором организация коммуницирует как с конечными клиентами, так и с посредниками. Это лучший исход, но в реальности его способны воплотить лишь огромные именные корпорации.
Согласно продажным методикам
Методика наступления. Продвижение товара агрессивными методами и по различным направлениям. Эту методику выбирают для продажи продукции с пассивным спросом, за которыми мало кто приходит сам. К примеру, наступательные подходы применяются при продаже банковских и страховых продуктов, сезонной продукции и товаров низкого качества.
Агрессивно-наступательная методика. Вариант методологии, описанной выше. Если в типичной методике наступления фокус сосредоточен на особенностях продукции и удовлетворении запроса клиента, то в агрессивном подходе акцент сделан на самом акте реализации, часто — индивидуальном. Основная идея этого метода заключается в том, чтобы сделать хотя бы одну продажу, без стремления строить долгосрочные отношения с покупателем.
Оппортунистическая методика. Ограничение объемов продаж в стремлении контролировать распределение товаров. Применяют в нестабильных экономических условиях, таких как предвидение изменений рыночной конъюнктуры и повышение прайса на продукцию.
Методика бездеятельности. Реализация товаров с минимумом затрат на рекламное продвижение. Обычно этот подход используется разработчиками, которые распространяют товары массового спроса исключительно через крупные розничные сети. В такой методике акцент сделан не на продажи, а на обеспечение доступного прайса и удобства при покупке.
Иные методики продаж
Существуют и иные формы методик продаж, которые не включены в научные классификации.
Выход на новый рынок. Методика продаж, нацеленная на завлечение будущей основной аудитории или расширение рынков сбыта. Например, вы реализовали одежду, а теперь решили начать производство аксессуаров из тех же материалов, что требует перестройки бизнес-процессов и стратегии сбыта для нового сегмента рынка.
Захват рынка. Эта методика продаж сосредоточена на усилении присутствия компании среди текущей ключевой аудитории. К примеру, вы работаете в определенной позиции с парой-тройкой конкурентов. Тактической целью будет – переманить их пользователей к себе через постоянный демпинг или рекламные акции.
Работа с кризисом. Организации, переживающие трудности, применяют такую методику продаж. В условиях финансового кризиса запрос на точечную продукцию снижается, и организации могут решить уменьшить активность в продажах, сократив количество продавцов и затраты, выделенные на рекламу и продвижение. Такие подходы эффективны на короткой дистанции, когда необходимо выждать несколько месяцев до восстановления рынка.
Усовершенствование продаж. Методика, направленная на снижение затрат на совершение сделки. К примеру, организация может использовать сквозную аналитику данных и выявить области, где вложения в продажи и маркетинг не оправдывают себя. Таким образом, можно отказаться от этих направлений или сосредоточиться на сегментации потребителей, чтобы не тратить время на тех, кто не приносит выгоды. Также можно улучшить производительность с помощью автоматизации определенных процессов, например, внедрив CRM систему и уменьшив время, затрачиваемое менеджерами на регистрацию документации, установку задач и подготовку отчетов.
Как разработать методику продаж
Рекомендуется разрабатывать методику продаж по простому алгоритму, чтобы не усложнять цели и не смешивать методическое планирование с тактическими аспектами.
Начинайте с оценки текущего положения дел. Ознакомьтесь с результатами предыдущего года. Важно оценить, какую долю рынка занимает ваша организация, насколько активно идет реализация продукции или услуги, количество потребителей и доля повторных продаж. Чем больше данных вы соберете, тем лучше вы сможете ориентироваться относительно начальной точки, от которой следует разрабатывать методику.
Определите достоинства и недостатки продукта. Выявите потребителей, уже эксплуатировавшим ваш продукт или услугу, и выясните, что их удерживает, что не позволяет им перейти к конкурентам, их предпочтения и недостатки в опыте коммуникации с вашим продуктом. Эти вопросы стоит задать как конечным клиентам, так и посредникам, через которых осуществляется продажа вашей продукции.
Определите, кто именно является реальными покупателями. Это дополнительное уточнение данных для предыдущего пункта. Фактически, решение о покупке не всегда принимает тот, кто оплачивает. К примеру, производители сладостей часто целенаправленно обращаются к детям — они сами не располагают деньгами, но могут убедить своих родителей купить желаемое.
Выполните анализ SWOT. Используя собранную аналитику о продукции и потребителях, оцените влияние внутренних и внешних факторов на ваш бизнес. Используют метод SWOT для проведения анализа, именно по этой аббревиатуре и следует ориентироваться.
• Strengths — это преимущества вашей продукции, отдела продаж и всего бизнеса, которые выделяют вас среди других.
• Weaknesses — это недостатки, которые, напротив, могут оказать помощь соперникам.
• Opportunities — это внешние возможности, которые способствуют вашей продукции и предпринимательству.
• Threats — это внешние опасности, которые могут нанести ущерб бизнесу.
Результатом будет документ, отражающий текущее состояние отдела продаж и перспективные направления развития.
Как выполнить анализ SWOT
Разрабатывайте тактику. На данном этапе у вас достаточно данных для постановки стратегических целей.
Ответьте на вопросы:
• Какая методика окажется наиболее результативной при нынешнем положении организации и её продукции на рынке?
• Перспективно ли повысить объём продаж по текущей базе потребителей?
• Существует ли шанс завлечь новых потребителей на том же рынке с использованием того же продукта?
• Есть ли основания для выхода на новый рынок, и сможет ли продукт выдержать соперничество?
• Насколько действенны ваши вложения в рекламное продвижение, и можно ли рассчитывать на соизмеримый рост продаж при их увеличении?
Определите чёткие цели для стратегического развития отдела продаж в организации. Это можно сделать, применяя SMART-методологию. Принцип следующий:
• Сформулируйте четкую и измеримую цель. Улучшение показателей с продажами в организации требует более конкретного подхода. Рекомендуется значительно уменьшить затраты на привлечение потребителей по меньшей мере в пару раз.
• Определите человека, который будет за это отвечать. Обычно РОП отвечает за достижение методических целей, однако это может варьироваться. Удостоверьтесь, что у ответственного есть необходимые навыки и ресурсы для достижения поставленной цели.
• Убедитесь, что цель достижима и может быть реализована.
• Определите дедлайн — чем более точный, тем лучше.
С созданием конкурентных целей вы сможете превратить общие стремления к развитию в организации в конкретный план развития отдела продаж.
Выполнение методик продаж
Для успешной реализации стратегии в компании необходимо перейти к следующему этапу — разработать конкретную тактику, которая поможет подчиненным достичь тактических целей.
• Первым шагом будет создание воронки продаж — схемы, по которой проходит ваш потенциальный клиент до заключения сделки. Чем более детализирована карта, тем эффективнее она будет.
• После этого проведите анализ данных. Необходимо оценить конверсию на каждом этапе воронки продаж. Например, определите количество встреч, которые должен провести менеджер для реализации продажи.
•Используя данные, проводите анализ результативности персонала. Таким образом, можно определить количество звонков, которые должен сделать менеджер для достижения плана, и оценить необходимое на это время.
• В конечном итоге установите достижимые цели и ключевые показатели эффективности (KPI), которые будут направлять команду к достижению стратегических целей.
На данном этапе отдел продаж должен функционировать как хорошо настроенный механизм: РОП поддерживает тактику развития организации в его области, имеется комплексная аналитика эффективности продаж и работы подчиненных, «продажники» осведомлены о ближайших и долгосрочных целях, а также имеют чёткие и достижимые KPI.
Теперь важно частично внедрять изменения и продолжать улучшать процессы работы. В данном случае всё зависит от выбранной методики продаж, нет общего подхода. Однако каждая организация может воспользоваться автоматизацией, что позволит менеджерам сосредоточиться на основной деятельности, избавив их от необходимости заниматься отчётами и передачей корреспонденции.
Интегрируйте в работу отдела систему CRM — это инструмент, который облегчает управление потребительскими отношениями. Хорошие системы обладают несколькими преимуществами:
• автоматизирует процесс подготовки отчетности, предоставляя доступ ко всем текущим данным в режиме онлайн 24/7;
• напоминает менеджерам о звонках и встречах, что позволяет избежать необходимости траты времени на ведение блокнота;
• осуществляет установку задач в рамках воронки продаж, что исключает шанс утери задач;
• уведомляет о проблемах: если эффективность подчиненного снижается, руководитель заметит это незамедлительно.
CRM и ERP: в чем разница и что лучше выбрать для предпринимательства
CRM будет полезна, если ваше дело имеет хотя бы одну прямую коммуникацию с потребителем. К примеру, если вы осуществляете реализацию продукта посредством звонков или личных встреч, занимаетесь оптовыми продажами, заключаете крупные сделки или используете посредников в модели продаж — ваша деятельность не ограничивается простым продажами товаров, а включает их эффективную реализацию.
Чтобы оставить комментарий, нужно авторизоваться