Как эффективно разместить рекламу в сети, избегая наложения штрафов?

Какой контент необходимо промаркировать?

Почти все виды рекламы в сети, включая материалы в СМИ требующие оплаты, публикации в социальных медиа, встроенные рекламные элементы в подкастах и видео, краткие видеоролики в телеграм-каналах, баннеры на веб-сайтах, и рекламные объявления в Яндекс.Директе, ВКонтакте и Ozon, требуют правильной маркировки.

Маркировка не требуется для:

• Электронных рассылок по электронной почте;
• Пуш-оповещений;
• Данные о продуктах, услугах и работах организации на ее веб-сайте или в социальных медиа-аккаунтах.

Существует исключение в положениях относительно саморекламы: если на веб-сайте организации или индивидуального предпринимателя размещен баннер, привлекающий внимание к определенному товару, услуге или предлагающий финансовую выгоду, это может быть законно признано рекламой. Соответственно ее необходимо промаркировать.

Какие данные о рекламной кампании необходимо предоставить в Роскомнадзор?

Сведения о рекламе поступает в Роскомнадзор в два этапа — как предварительные данные до показа рекламного объявления и после его показа.

Предварительно до отображения маркетинга в Роскомнадзоре необходимо предоставить информацию:

• О маркетинговых креативах, включая текста и картинки, присутствующие в промоушене;
• О заказчике рекламного материала;
• О его исполнителях;
• О соглашении между заказчиком рекламы и его первым исполнителем.

После отображения рекламы в Роскомнадзоре предоставляются данные о всех участниках рекламного процесса: рекламодателе, платформе, на которой размещена реклама, а также обо всех исполнителях, действующих между ними. Необходимо предоставить отчет в орган о всех заключенных соглашениях, их цене, временные рамки размещения рекламы, а также о статистике ее показов.

Этим занимаются операторы рекламных данных, также известные как ОРД. Эти специализированные сервисы занимаются сбором данных о рекламодателях, сумме ее оплаты, а также о том, сколько людей ее просмотрели, и передают данную информацию в Роскомнадзор.

Возможно ли провести маркировку рекламы без использования операторов рекламных данных (ОРД)?

Это невозможно. Передачу информации в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) и Роскомнадзор разрешено только операторам рекламных данных (ОРД). Таким образом, представление интернет-рекламы без участия ОРД является нарушением административного порядка.

Как осуществить маркировку рекламы в онлайн-среде?

Как осуществляется процедура маркировки, зависит от конкретной площадки, где вы планируете разместить рекламу, и наличия у нее собственной рекламной системы с оператором рекламных данных (ОРД).

Продвижение на рекламных площадках с использованием ОРД.

Яндекс, ВКонтакте и Ozon обладают собственными операторами рекламных данных (ОРД). Сервисы автоматически проставляют маркировку на рекламу и предоставляют отчетность в Роскомнадзор.

Рекламодателю необходимо лишь корректно заполнить свои данные в личном кабинете, указать цену рекламы (в случае отсутствия автоматического расчета), и внести в систему соглашение между рекламодателем и фирмой или субъектом, ответственными за ее размещение, остальные шаги будут выполнены операторами рекламных данных (ОРД).

Продвижение на других рекламных площадках

Сведения о рекламе на остальных платформах также необходимо предоставлять через оператора, к примеру как «ОРД-А», «МедиаСкаут» или «Первый ОРД». Однако для достижения этого необходимо наличие личного кабинета у бизнеса или исполнителя, размещающего свою рекламу, в одном из указанных операторов рекламных данных (ОРД).

Для успешной маркировки необходимо предварительно загрузить в личный кабинет информацию о себе, рекламной площадке и соглашении до того, как будет размещена реклама. Там же следует отправить креативные материалы, такие как тексты и изображения, предназначенные для использования в рекламе.

В обмен на это Оператор Рекламных Данных (ОРД) предоставит цифровой erid-токен, который требуется внедрить непосредственно в рекламное объявление или добавить к ссылке, ведущей к рекламе. В конце месяца необходимо предоставить отчет о показах баннера, доступный в личном кабинете Оператора Рекламных Данных (ОРД).

Для уменьшения рисков и экономии времени на маркировке, заказчик может включить в соглашение условие, согласно которому ответственность за маркировку рекламы возлагается на исполнителя, такого как рекламное агентство или блогер, ответственного за размещение рекламы. В таком случае компания не подвергнется штрафу даже в том случае, если реклама не будет обозначена.

Как выглядит маркировка рекламы?

Центральным элементом в идентификации рекламы является erid-токен, который позволяет Роскомнадзору определить заказчика, распространителя и стоимость контракта. Выдача токена осуществляется оператором рекламной деятельности после регистрации креатива рекламодателем или распространителем в его личном кабинете.

Стандарты для идентификатора онлайн-рекламы:

В рекламном объявлении, кроме токена, обязательным является наличие подписи «Реклама» и данных о рекламодателе: указание наименования фирмы или полных ФИО ИП, а также ИНН. Информационные отметки могут быть встроены как в текстовую составляющую рекламного объявления, так и в графический баннер.

Отсутствие хотя бы одного из указанных элементов может повлечь за собой возможное наложение штрафов на распространителя рекламы.

Обязательна ли маркировка для нативной рекламы?

В юридических нормах России отсутствует термин «нативная реклама», следовательно, актуальным вопросом является то, можно ли определенную интеграцию считать рекламой.

ФАС не рассматривает в качестве маркетинга контент, который представляет собой справочную информацию, аналитические обзоры, а также выводы научных исследований и результаты испытаний.

В случае соблюдения мной всех необходимых шагов как рекламодателя, но при неправильной маркировке со стороны подрядчика, какие могут возникнуть последствия?

При условии, что вы поручили подрядчику маркировку рекламы в соответствии с соглашением и предоставили ему все необходимые данные, вам нет необходимости беспокоиться о каких-либо негативных последствиях, поскольку штрафные санкции могут быть наложены исключительно на подрядчика.

Возможно ли взимание платы со стороны подрядчика или оператора рекламных данных за услуги по маркировке рекламы?

Да, у него есть такая возможность. В течение предыдущего года многие операторы рекламных данных предоставляли свои услуги для ознакомительного использования совершенно безвозмездно, однако с начала осени прошлого года большинству стало необходимо платить за маркировку рекламы.

Операторы рекламных данных также вынуждены оплачивать стоимость маркировки своей рекламы, средний размер которой оценивается в 15–20 ₽ за хранение одного мегабайта контента и его передачу в Единый реестр интернет-рекламы.
Тем не менее, некоторые рекламные агентства берут на себя расходы и не требуют от рекламодателей дополнительной оплаты за процесс маркировки.

Для предотвращения возможных штрафов, рекомендуется удостовериться, что ваша реклама содержит все необходимые маркировочные элементы и проходит через процесс обработки в операторе рекламных данных.